進(jìn)入21世紀(jì)以后，在日中國(guó)人在跨國(guó)背景下文化和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的活躍令人矚目。其中，秉持鞏固族群意識(shí)、加強(qiáng)族群聯(lián)結(jié)、擴(kuò)大族際共識(shí)、增進(jìn)族際交融的人類(lèi)命運(yùn)共同體理念，以名古屋中國(guó)春節(jié)祭為首創(chuàng)的中國(guó)文化節(jié)品牌化建設(shè)及在日本多地品牌策略的系列化推廣，備受關(guān)注。歷經(jīng)十?dāng)?shù)年發(fā)展，新興春節(jié)祭已是具有一定社會(huì)影響力的群眾性中日友好活動(dòng)，成為中日雙方邁向交往實(shí)踐、合作共贏的成功典范。

那么，新興春節(jié)祭品牌如何實(shí)現(xiàn)從無(wú)到有并得以持續(xù)穩(wěn)固發(fā)展？近年來(lái)在日本掀起春節(jié)祭熱現(xiàn)象的原因和意義是什么？本文擬從構(gòu)建命運(yùn)共同體的意義出發(fā)，運(yùn)用社會(huì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論，揭示新興春節(jié)祭品牌化的核心要素與實(shí)現(xiàn)路徑，在此基礎(chǔ)上提出“春節(jié)祭品牌共同體模型”并解析其建構(gòu)機(jī)制及意義，為新時(shí)代中日關(guān)系和命運(yùn)共同體的建設(shè)提供新思路。

一、研究背景

關(guān)于日本春節(jié)祭的研究，王維論述了日本三大中華街與祭祀文化形成的悠久歷史與時(shí)代新生。傳統(tǒng)春節(jié)祭始于20世紀(jì)80年代中后期，以年代久遠(yuǎn)的華埠街區(qū)唐人街為據(jù)點(diǎn)被塑造并保留至今，彰顯了舊時(shí)代移民文化記憶的歷史傳承與當(dāng)代價(jià)值。新興春節(jié)祭發(fā)端于名古屋市中心繁華地段久屋公園內(nèi)的廣場(chǎng)，由日本中部地區(qū)僑界創(chuàng)辦，展現(xiàn)了全球化時(shí)代下新一代移民作為城市散居者、跨國(guó)實(shí)踐者和文化整合者，為適應(yīng)新形勢(shì)、滿足新需求而創(chuàng)造的新舉措，賦予春節(jié)祭新的意義和內(nèi)涵。因而，新興春節(jié)祭研究的重要性日益突顯。然而迄今為止針對(duì)這方面的研究尚少，本文旨在填補(bǔ)以往春節(jié)祭研究中的空白。

二、春節(jié)祭品牌共同體的生成路徑

（一）堅(jiān)持“政府扶持不主導(dǎo)”的品牌發(fā)展思路

春節(jié)祭的率先構(gòu)想和主辦施行主要依靠以中國(guó)新移民為主體的華僑華人團(tuán)體，逐漸發(fā)展為一種非官方色彩的民間活動(dòng)。中國(guó)領(lǐng)事館一以貫之保持支持服務(wù)春節(jié)祭及協(xié)調(diào)各方的后援職能，尤其不過(guò)多行政干預(yù)或越級(jí)指揮，踐行民間發(fā)起和主導(dǎo)的外交路徑。

（二）確立嚴(yán)謹(jǐn)開(kāi)明的品牌管理理念

一是春節(jié)祭執(zhí)行委員會(huì)建立了長(zhǎng)效化、常態(tài)化的執(zhí)行工作機(jī)制。二是重視傳幫帶、扶植年輕接班人，同時(shí)積極與外部社會(huì)力量開(kāi)展有效溝通。

（三）設(shè)立“活動(dòng)公益化、運(yùn)營(yíng)商業(yè)化”的品牌經(jīng)營(yíng)模式

執(zhí)委會(huì)在守住文化內(nèi)核和社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，自覺(jué)挖掘和創(chuàng)造節(jié)慶儀式品牌的商業(yè)價(jià)值、推行市場(chǎng)化運(yùn)作，設(shè)立文化、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重之發(fā)展模式。

（四）創(chuàng)立“傳承民族化、扎根本土化”的品牌文化

一方面繼承品牌的民族化，展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)及其特點(diǎn)，增強(qiáng)異國(guó)風(fēng)韻的吸引力；另一方面加強(qiáng)品牌的本土化，將地域文化價(jià)值含量最大化，增添本土風(fēng)味的親和力，使族群節(jié)慶儀式與所在地主流社會(huì)融為一體，成為真正的僑民節(jié)和市民節(jié)。

（五）樹(shù)立富有感知度和認(rèn)知度的品牌形象

一是多渠道品牌宣傳。如構(gòu)造品牌的符號(hào)表征、善用高科技手段和自媒體等傳播媒介。二是優(yōu)化品牌整體印象。如設(shè)立電子屏幕專(zhuān)門(mén)展區(qū)、著力會(huì)場(chǎng)秩序管控等。

三、春節(jié)祭品牌共同體的建構(gòu)機(jī)制

（一）春節(jié)祭品牌共同體的模型和內(nèi)涵

圖1是筆者構(gòu)思的“春節(jié)祭品牌共同體模型”。文中的“品牌共同體”，區(qū)別于傳統(tǒng)地理意義上的地域型社區(qū)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的消費(fèi)社群，而是體現(xiàn)了“圍繞某一品牌（春節(jié)祭品牌）形成的人與人（在日僑胞與當(dāng)?shù)厥忻瘢�、人與群體（在日僑胞與日本主流社會(huì)、當(dāng)?shù)厥忻衽c中國(guó)社會(huì)）、群體與群體（日本社會(huì)與中國(guó)社會(huì)）之間相互聯(lián)系、相互影響、相互作用的共同體（命運(yùn)共同體）”的含義；微觀情境的相互關(guān)聯(lián)（中日民眾的民間交流）構(gòu)成宏觀模式（中日兩國(guó)的民間外交）。春節(jié)祭品牌共同體得以實(shí)現(xiàn)也體現(xiàn)了日本多元文化共生社會(huì)建設(shè)目標(biāo)與人類(lèi)命運(yùn)共同體發(fā)展理念的有機(jī)統(tǒng)一。

圖1 春節(jié)祭品牌共同體模型

資料來(lái)源：筆者根據(jù)研究構(gòu)思。

（二）春節(jié)祭品牌共同體的形成機(jī)制

1.節(jié)慶情境促使互動(dòng)儀式鏈產(chǎn)生，結(jié)成情感共同體

節(jié)慶活動(dòng)將豐富的文化資源轉(zhuǎn)化為特色的文化資本，在地域社會(huì)逐年反復(fù)和循環(huán)強(qiáng)化下建構(gòu)為集體記憶，累積情感能量、達(dá)到價(jià)值共識(shí)，增加集體成員親密交往的可能性，最終隨著特定情境中的不斷接觸形成互動(dòng)儀式鏈。在此基礎(chǔ)上建立的中日民眾互動(dòng)更利于加深相互信任與尊重，從民間層面打破族際交往的壁壘和刻板印象、推動(dòng)族際的共生關(guān)系，進(jìn)而構(gòu)建情感共同體。

2.節(jié)慶體驗(yàn)促進(jìn)資源共享，形成價(jià)值共同體

信息動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、休閑娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、能力成就動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)機(jī)等是中日游客參與春節(jié)祭活動(dòng)的內(nèi)驅(qū)力，節(jié)慶儀式品牌激發(fā)的節(jié)慶體驗(yàn)是品牌共同體形成的催化劑。中日民眾通過(guò)商品信息和產(chǎn)品信息的交流、消費(fèi)體驗(yàn)和審美體驗(yàn)的分享，以及品牌文化和品牌故事等知識(shí)傳遞，形成多重信息網(wǎng)絡(luò)和友誼網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源共享和價(jià)值交換；既建構(gòu)了品牌共鳴和品牌意義，也使品牌共同體得以呈現(xiàn)。

3.節(jié)慶溢出效應(yīng)惠及各方利益，構(gòu)成利益共同體

一是彰顯新時(shí)代中國(guó)形象和中國(guó)人風(fēng)范，推動(dòng)中日關(guān)系良性演變。春節(jié)祭對(duì)人們的社會(huì)心理、價(jià)值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)等都將產(chǎn)生影響，發(fā)揮促進(jìn)社會(huì)整合、融通共識(shí)、穩(wěn)定秩序等作用，促使中日民眾基于草根交流走出歷史遺留的污名化認(rèn)識(shí)誤區(qū)和慣性思維盲點(diǎn)，預(yù)防和化解華人族群和當(dāng)?shù)鼐用耖g的隔閡。

二是提升舉辦城市的知名度、擴(kuò)大影響力、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。新興春節(jié)祭在日本多地落地生根甚至枝繁葉茂，作為城市名片不僅是吸引眼球經(jīng)濟(jì)的有效手段，也是提升城市軟實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的絕佳載體；舉辦地以節(jié)慶品牌為依托傳聲揚(yáng)名，對(duì)未來(lái)發(fā)展或有不可估量的作用。

三是搭建中日企業(yè)對(duì)話和中日地方合作的平臺(tái)。春節(jié)祭的市場(chǎng)化運(yùn)作及短期集聚效應(yīng)，吸引中日知名企業(yè)趨之若鶩，以尋求跨境合作伙伴、拓展商貿(mào)渠道和構(gòu)筑人脈。與此同時(shí)，在春節(jié)祭品牌輻射帶動(dòng)下，中日地方間也打開(kāi)了更多銜接窗口。

四、結(jié)語(yǔ)：構(gòu)建品牌共同體的意義與啟示

在日本，像春節(jié)祭這樣大規(guī)模、高檔次的節(jié)慶儀式品牌，愈發(fā)贏得廣大僑胞和日本市民的情感偏好和參與行為，使相對(duì)排外的日本主流社會(huì)逐步提升與異質(zhì)群體互惠共融的信心，在對(duì)待外來(lái)文化的態(tài)度上也呈現(xiàn)一種由以往的封閉狹隘轉(zhuǎn)向文化整合的傾向。基于對(duì)品牌共同體的分析，筆者認(rèn)為，在建立中日之間命運(yùn)共同體的實(shí)踐中有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：一是要善于發(fā)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)紐帶的雛形并有意識(shí)地扶植；二是通過(guò)開(kāi)發(fā)新路徑，創(chuàng)造利益相關(guān)、情感共鳴和價(jià)值共振的共有意識(shí)；三是重視從微觀互動(dòng)層面培育人群相互之間的社會(huì)關(guān)系。今后隨著中日各界人士對(duì)品牌共同體的認(rèn)同增強(qiáng)，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步激活中日各方力量共同作用，并朝著構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的新方向，推動(dòng)中日關(guān)系邁上新臺(tái)階。

（張慧婧，女，日本名古屋大學(xué)社會(huì)學(xué)博士，天津理工大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授、碩士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)橐泼裆鐣?huì)學(xué)、日本華僑華人社會(huì)與國(guó)際移民政策等。本文摘編自《華僑華人歷史研究》2021年第2期。）